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小众播客的大市场

  发布日期:   2019-10-25 19:09:20    

在今天的信息爆炸中,互联网创造了一个更有价值和观点的混乱区域。人们生活在雾森林里——他们看不见彼此或自己,他们害怕被集体吞噬,他们害怕没有人会听他们的。播客可以让公司穿越迷雾,寻求共鸣。

孤独是时代的症结。当个体意识逐渐取代集体意识,当生命在个体空间中的重要性持续上升时,孤独自然随之而来。住在城市里的人不可避免地会遇到一些困难的深夜。除了“午夜食品店”,播客能给你带来安慰。听了几个不相干的陌生人聊天后,你可能会有一种不同的温柔感觉。

“播客”这个词听起来相对较小。用形象的观点来看,你可以把它解释为“邓永锵与三人”的民间版本,用不太知名的普通人代替文都陶和他的朋友,用一些圈子代替公众。内容主题和节目风格极其依赖主持人的个人审美和各种奇怪的品味,而且几乎是完全正确的。

在中国,喜马拉雅山等音频平台广为人知,从情感电台到有声读物、相声笑话到育儿百科全书。

当然,为你喜欢的知识付费也是必要的。从某种意义上说,国内知识支付主要是由音频驱动的。在许多人的潜意识中,音频=知识支付。

但是严格来说,播客和音频不是一回事。这是英语“播客”的音译,是“ipod”和“广播”两个词的组合。

2004年,英国记者本·汉默斯利写了一篇关于网络音频的文章,并在文章中发明了一个新词。

在既定的背景下,它更像是广泛互联网音频的一个子集,一个“语音博客”,它更注重个性化表达,而不是盲目迎合公众的业务线。

随着2014年播客在美国的流行,播客逐渐进入公众的视野。根据爱迪生研究公司的统计,2019年,在美国,12岁以上的人听过播客的比例将首次超过50%。

播客在中国仍然是一种非常小的媒体形式。

去年三月,著名的播客“左与右”由喜马拉雅签署,以135万英镑的价格获得为期一年的独家转播权。在发布的第二个月,它的完成率同时排在长期项目的前五名。创始人程艳良感慨后写了一圈朋友:“即使在中国,制作一个完全不受用户口味影响但能被市场接受的深度播客还是有可能的。”

这句有意义的话背后是对国内播客市场的五年探索。

归根结底,中国大多数早期播客都是为了爱情和发电。没有强烈的兴趣,没有利润就很难坚持下去。

以在中国拥有最多观众的播客“代尔那近距离对话”为例。它成立于2013年,平均超过350万集。然而,直到2018年,它才从一家合资企业获得数百万美元的天使投资。

但是坚持也会带来希望。

同年年底,由《大内密谈》的两位主持人发起的播客“日坛公园”从顶级基金获得了数百万天使投资。

几个主要领导人相继采取商业化措施,为播客在中国的发展带来了曙光。它最终可以被称为一个企业,但在目前的市场上,这个企业仍然处于尴尬的境地。

互联网的发展已经把竞争带到了时代的战场,尤其是在内容消费领域。

在今天的中国市场,内容市场几乎形成了两条铁律:要么足够“有趣”,要么足够“有用”。乐趣和实用性是衡量内容产品最初是否具有商业潜力的先决条件。

在“有趣”的领域,吃鸡肉和颤音是满足当代人需求的典型代表。需要持续刺激和高频正反馈。如今,当门槛不断提高时,在线戏剧和综艺节目需要以两倍的速度观看才能满足需求。虽然播客是网络音频,但它在内容和形式上与20年前的广播节目基本相同。播客在sturm und drang时代看起来太慢了。

2017年9月,“邓永锵三人”,一个曾经传遍全国的非凡脱口秀,宣布将停止广播。该节目曾被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。然而,这个永恒的计划跟不上时代的潮流。老观众不断离开,新观众没有接受过培训,收视率下降使得停止广播不可避免。

即使优酷后来带领原团队创建了同类型的圆桌会议(Round Table),升级了制作,让话题更贴近当前人们的生活,客人的素质和交谈的标准仍然在线,很难复制以前的荣耀。

年轻人获取内容的渠道太方便了,几个知识分子之间的聊天也不再那么吸引人了。如今,当权威早已被消解,“七八说”和“土曹晖”显然更能迎合年轻人的口味。人们喜欢名人自嘲和被嘲笑,而不是看着他们“假装被强迫”

相比之下,谈话显示对深度的关注过于冷淡。虽然限制人数可以更好地扩展和拓宽话题的深度,让每个人都能充分展示和发挥自己的见解,但很难抓住随时会溜走的人们的注意力。然而,播客作为“圆桌会议”的降级版本,也很难看到打破整个局面的潜力。

至于“有用”,面对数不胜数的知识支付专栏,播客显得更加无力和无助。

它融合了极客、文清和小观众的气质。它注重探索、分享和头脑风暴。无论讨论什么主题,它总是准备好传播和扩展音调。它不仅测试客人的标准,还测试观众的认知和消化能力。

相应的知识支付有序、整洁、主题清晰、充满干货、知识密度浓溢。从人脑结构和认知习惯的角度来看,遵循线性逻辑的结构化知识点更容易吸收。

从人类行为的根本驱动力来看,“快乐”和“恐惧”是大多数行为的出发点。知识支付牢牢占据了“恐惧”的高地,而播客仍然围绕着“快乐”的外围。

在吴晓波团队最近发布的《2019年新中产阶级白皮书》中,近10%的新中产阶级每年在知识支付上花费超过1万元,统计范围内的年均支出为4263元。这个群体涵盖60后和90后。虽然对知识支付的最终效果存在很大争议,但仍然不可能逃脱“真香法则”,人们的身体显然非常诚实。

播客的实用价值仍然在于认知拓展和思维分歧。

换句话说,它仍然处于“虚拟”层面,而知识支付已经切入了产品包装中现实生活的每一个场景,营销拷贝也处于“真实”层面。

对大多数人来说,“如何通过副业每月赚10万元”似乎比“灵魂之旅”更有吸引力。

每个人都吵着要“有趣”,但最终每个人都会选择“有用(钱)”。

实质上,播客并不是一种新的媒体形式,就像20年前进入今天的广播节目一样,而是从无限制的无线电波转变为4g或wifi,内容也从脱口秀主持人转变为嘉宾头脑风暴主持人。

许多年前,收音机在半夜给无数人带来安慰和温暖。今天,即使社交软件允许你随时与任何人联系,它仍然不能消除人们内心的孤独。相反,人们反而变得更加孤独。

随着时代的变化,人们所需要的在本质上并没有改变。出版业已经衰落,但小说并没有消失。因为人们仍然需要故事,所以当他们成为虚拟人物后,他们才成为在线文章。

此外,网络文学的市场非常大,甚至完成了另一种文化输出。根据艾瑞咨询发布的《中国网络文学出海研究报告》,中国网络文学出海的潜在市场将超过300亿元。

人们过去听收音机,现在听播客,但他们都需要有人陪伴。

通过分析2018年至2019年的数据,“内幕谈话”的创始人李志明发现,他的受众年龄组以20-30岁的比例最高,占一半以上。这些年轻人也是城市生活的主流人群,长期以来一直面临着生活和工作的压力。这让他意识到:

“也许他们不太在乎在这个项目中能获得多少艰难的知识。大多数时候,第一种是快乐,第二种是友谊,这让我意识到快乐和友谊的价值。”

然而,这也直接影响了李志明对节目调性的调整,其核心从“知识、观点和笑话”扩展到“内容、结构和情感”。

如前所述,由于内容形式的限制,播客很难真正达到“有趣”和“有用”的极限,至少不能超过现有的内容形式,这使它处于尴尬的境地,不能上下,不能左右。但同时,它也有其独特的气质和魅力,这正好打击了人类的集体弱点——孤独。

在大众媒体的形式中,播客是最容易接近的一种。它被恰当地固定在离这里不远的一个非常舒适的位置:

一些人在你耳边说话,谈论你感兴趣的话题。你看不到他们,但是你可以从你的声音中感受到情感和个性,你会有一种缺席的参与感。主人和客人都不是名人。也许他们是街上经过你的陌生人。他们更加真实和友好。聊天的语气就像你在和朋友聊天。

播客可以在内容的信息密度和个人思维的分歧之间,在理性讨论和情感共鸣之间,以及在公共话题和个人生活之间创造一种微妙的平衡感。从长远来看,观众会习惯主持人的语调、节奏、个性和价值观。从某种意义上说,主持人是观众“最熟悉的陌生人”,这正是普通人最缺乏的社会关系。

在今天的信息爆炸中,互联网创造了更多混乱的价值观和观点领域。人们住在雾蒙蒙的森林里。他们看不见彼此或自己。他们害怕被集体吞噬,没有人倾听。播客可以让公司穿越迷雾,寻求共鸣。

价值出口是商业推广的前提。回到播客市场的发展,在我看来,这个行业具有商业潜力的主要原因有三个:

就在今年2月,流媒体音乐服务巨头spotify以3亿欧元(约合3.37亿美元)收购了两家播客初创公司gimlet media和anchorfm inc .,这也为该行业的发展和估值提供了一个参考目标。结合去年在中国几个主要的头播客的融资,播客作为一种业务,而不仅仅是一种爱好,在现实中是完全可能的。

然而,就工业发展而言,播客在中国显然仍处于再生阶段。没有形成上下游产业链,没有大型内容供应商、行业媒体和行业组织,ugc仍然是内容生产的主流,商业实现渠道单一。

然而,从另一个角度来看,当资本热钱和专业pgc还没有大量进入市场,当马太效应还没有真正形成时,是进入市场的最佳时机。

然而,摆在我们面前的是一个难题:播客作为一种内容形式,其显性价值并不突出,必然是一项缓慢的业务。它还需要经历一个市场培育周期。它需要冷静下来润色内容,坚持创新,保持孤独。这无疑与强调短期、平稳和快速的当代创业氛围背道而驰。

在这个不可预测的时代,中国播客的未来何时到来仍然是一个难以预测的问题。

这篇文章最初是由@ Muyu发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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